STORYTELLING — MEHR ALS NUR GESCHICHTEN ERZÄHLEN

Der Jäger und das Reh

Schließen Sie einmal die Augen. Denken Sie nur an diesen Satz: "Die Schraube und das Wildschwein".

Was passiert?

Sie fragen sich, was das soll. Was hat eine Schraube mit einem Wildschwein zu tun?

Nun, es gibt zwei Möglichkeiten: Entweder, Sie lassen es sein und gehen einer anderen Beschäftigung nach, oder Sie suchen eine logische Verknüpfung zwischen diesen beiden Begriffen "Schraube" und Wildschwein" und das geht nur, wenn Sie sich eine kleine Geschichte dazu ausdenken. Eine Geschichte, die beide Begriffe ins Spiel bringt und sie miteinander verbindet. Und da diese Begriffe in unserer Erfahrungswelt normalerweise nichts gemein haben, muss ein wenig Fantasie eingesetzt werden.

Geschichten entstehen durch Verbindung.

Anders verhält es sich beispielsweise mit diesem Satz: "Der Jäger und das Reh."

Wenn Sie diesen Satz hören oder lesen, wird Ihnen sofort eine Situation dazu einfallen. Vielleicht stellen Sie sich einen Jäger in Tracht vor, eventuell mit einem Hund an seiner Seite. Das Reh steht in einiger Entfernung auf einer Lichtung im Wald oder lugt zwischen den Bäumen hervor. Vielleicht hat der Jäger auch gerade sein Gewehr im Anschlag, bereit, das Reh zu erlegen. Wie auch immer: Ihnen fällt sofort eine Situation dazu ein, ohne, dass Sie sich anstrengen müssen. Das liegt daran, dass zwischen diesen beiden Begriffen bereits eine offenkundige Verknüpfung vorliegt, da der Jäger den Lebensraum des Rehs in seiner Ausübung als Jäger teilt.

Im Klartext: Das ist es, was beim Storytelling passiert — Verbindungen suchen, Geschichten oder Situationen entstehen lassen.

Heißt das nun also:

Storytelling = Geschichten erzählen?

Ja und nein.

Ja: Storytelling bedeutet übersetzt "Geschichten erzählen".

Nein, denn:

Der Begriff "Storytelling" bezeichnet eine spezielle Methode, Narration strategisch und zielgerichtet einzusetzen, sei es als therapeutische Technik, zur Lernförderung in Schulen oder als Wissensmanagement in Unternehmen.

Gerade für Unternehmen gewinnt die Methode des Storytellings immer mehr an Bedeutung, denn mit spannenden und interessanten Geschichten, ganz unterschiedlich eingesetzt, können nicht nur Mitarbeiter begeistert oder Kundenbeziehungen verbessert werden, sondern vor allem auch Botschaften viel überzeugender vermittelt werden als mit rein argumentativen Mitteln. Hinzu kommt, dass Geschichten vor allem deshalb für das Wissensmanagement so interessant sind, da sie in der Lage sind, sowohl viele, als auch komplexe Informationen auf kleinem Wege zu verankern.

Aber Vorsicht: Storytelling heißt nicht Märchenerzählen!

Die wachsende Konkurrenzsituation am Markt, Globalisierung und steigende Informationsflut zwingen Unternehmen heute mehr denn je dazu, sich eindeutig zu positionieren und neue Wege zu gehen. Das wichtigste Gut ist dabei Glaubhaftigkeit. Und glaubhaft ist nur, wer einhält, was er verspricht.

Dies gilt vor allem im Hinblick auf Storytelling. Wer sich irgendeine fiktive Geschichte, die nichts oder nur wenig mit dem Unternehmen zu tun hat, ausdenkt, um dieses in besseres Licht zu stellen, muss damit rechnen, dass der Schuss nach hinten losgeht. So wird leicht das positive Image zerstört oder kann gar nicht erst aufgebaut werden.

Storytelling als Instrument moderner Kommunikation

Für Unternehmen, egal welcher Größe, ist es heute unabdingbar, die eigenen Ziele, Werte, Visionen und Anschauungen zu kommunizieren. Die Kommunikation findet dabei auf ganz unterschiedlichen Ebenen und in verschiedenen Bereichen statt. Die Aufgaben sind vielfältig: Mitarbeiter sollen sich mit dem Unternehmen identifizieren, neue Kunden sollen beworben, bestehende wollen behalten und zufrieden gestellt werden, Investoren müssen überzeugt, neue Partner oder Kooperationen wollen gewonnen werden. Doch wie können all diese unterschiedlichen Ziele erreicht und die damit verbundenen Bedürfnisse befriedigt werden? Die Antwort scheint genauso simpel wie offenkundig zu sein: Mit Filmen.

Filme: Medien der Zukunft — Medium für Storytelling

Filme sind in Bilder übersetzte Gedanken, Worte und Geschichten. Sie machen sichtbar, was im Verborgenen liegt. Sie arbeiten mit dem, was jeder von uns besitzt: Imagination. Und sie sind ein idealer Träger für die Methode Storytelling, denn:

"Im Kopf bleibt, was berührt"

Dies ist die Erkenntnis moderner Gehirnforschung: Was uns auch emotional anspricht, können wir uns besser merken.

Jeder kennt den Spruch: "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte". Wir alle haben dies bereits vielfach erfahren. Wir kennen das Foto vom sitzenden Mahatma Ghandi, der zur Symbolfigur gewaltfreien Widerstands wurde. Wir haben schon hundertmal das Bild von Albert Einstein gesehen, der dem Fotografen seine Zunge rausstreckt. Und das Bild des nackten, weinenden Kindes, dessen Dorf von einer Napalm-Bombe im Jahr 1972 getroffen wurde und das schreiend vor Angst und Entsetzen wegläuft, hat sich in unsere Köpfe eingebrannt.

All diese Bilder wecken in uns Emotionen, mal mehr, mal weniger stark. Manchmal ist uns zum Lachen und manchmal zum Weinen zumute. Wir werden berührt durch die Aussage, die den Bildern innewohnt, durch die Geschichte, die dahinter steht. Und das ist es, weswegen wir sie nicht wieder vergessen.

Unser Gehirn ist eine Kamera

Das menschliche Gehirn ist darauf angelegt, Bilder zu verarbeiten. Neben der primären Sehrinde gibt es allein dreißig Areale im Gehirn, die sich mit Bildern beschäftigen. 60% der Großhirnrinde setzt sich mit visuellen Reizen auseinander. Daraus ergibt sich, dass Bilder an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpfen. Durch die Größe und die Anzahl der an der Bildanalyse beteiligten Gehirnareale kann man sehen, welche besondere Bedeutung die visuelle Wahrnehmung für Menschen hat. Das Gehirn arbeitet somit fast selber wie eine Kamera.

Aber nicht nur die Bilder an sich sind "gehirngerecht", sondern auch deren Verarbeitung in Geschichten. Das Gedächtnis funktioniert episodisch, das heißt unsere neuronalen Netzwerke speichern Informationen in Episoden ab.

Unser Gedächtnissystem verfügt über große Kapazitäten.

Geschichten können dazu beitragen, Gedächtnis aufzubauen und Gedächtnisstrukturen zu stärken sowie zu erweitern. Sie sorgen dafür, dass die Zielgruppe nicht nur mitbekommt, was z.B. ein Unternehmen macht, sondern auch warum es das macht und welche Relevanz es für die Zielgruppe hat.

Diese Eigenschaft, die Bilder besitzen, in Verbindung mit Storytelling kann sich ein Unternehmen im Film zueigen machen. Durch das Medium Film können Botschaften nicht nur eindeutig vermittelt werden. Durch den richtigen Einsatz der zielgerichteten Narration kann das erreicht werden, wonach auch alle TV-Sender jeden Tag streben: Zuschauerbindung, was letztendlich auch Kundenbindung bedeutet. Und das schafft die von uns entwickelte spezielle Technik, kurzum: